只有在水退去的时候，才知道谁在裸泳。投资大师巴菲特的名言正成为当前国内光伏业困境的写照。
曾让无数投资者拎着钱袋大举杀入、制造了高速增长神话的光伏业还在寒冬中苦熬：外需低迷、产能过剩、价格战、双反调查，一个要依靠阳光照射生存的行业如今却被浓厚的阴霾所罩。
内外交困，原本靠简单扩张产能就能赚钱的光伏企业不得不悄然调整路子，或延伸产业链，或急攻国内市场，或发力品牌塑造，以避免在行业洗牌潮到来以及海外市场补贴政策退出时成为被吞噬的对象。
光伏行业陷“十面埋伏”
“没想到现在光伏业这么难做了，看来还是等形势明朗了再进入吧。”在太阳能光伏展区转了一上午之后，来自青岛一家投资机构的杜经理对记者感慨道。
这是发生在3月23日济南国际会展中心的一幕。2012第六届中国（济南）太阳能利用大会暨展览会在这里如期举行。尽管主办方表示本届展会参展企业500余家，预计参观观众将达7.3万人次。但记者注意到，展馆内冷热不均的现象随处可见。
在太阳能光热展区，众多参展商展位人气十足，除了皇明、桑乐、力诺等省内知名品牌的展台被客商包围之外，连一些并不具名气的小厂商展台产品前也有不少观众驻足。而在太阳能光伏展区，除了巨幅广告牌和热情发放材料的工作人员，前来询问的客商并不多，展区后方有几排展位都没有企业入驻。
“跟几家参展商聊下来，对今年的市场都不怎么乐观，行业能否复苏前景不明。”一直在关注光伏市场的杜经理本想借此次展会和光伏企业搭搭线，以便下一步开展投资计划，但业界悲观的声音还是让他打消了进入光伏业的想法。
杜经理的感受正映照了当前光伏业“十面埋伏”的困境。
经历了2010年光伏制造商产能扩张大跃进之后，曾经日进斗金的光伏产业迅速滑入下降通道。2011年11月下旬，中国在美上市的光伏企业发布三季报，8家光伏企业仅大全新能源和晶科能源赢利，其余6家均出现不同程度亏损。四大光伏巨头英利、尚德、天合光能、赛维LDK四家企业共亏损2.9亿美元。
盲目扩张导致的产能过剩正成为行业发展的大敌。从全世界角度看，2011年全球新增光伏装机27.79GW，同比2010年的17.5GW，大幅增长62.97％，而全球平均产能利用率不到60％。
在占全球80％光伏需求的欧洲市场，受欧债危机影响，德国、意大利、西班牙等中国主要光伏产品出口国纷纷削减光伏产品补贴，这让中国光伏业原料市场两头在外的弊端再次暴露，最近美国对中国光伏产品提出的双反（反倾销、反补贴）调查更是加剧了出口壁垒，中国光伏企业在价格战中深陷亏损泥潭。
“去年整个光伏行业都比较低迷，进入的企业多，终端产品竞争激烈。”山东大海新能源发展有限公司销售经理李岩美告诉记者，激烈的价格战让一些企业因担心价格再跌而急于抛售库存产品，而这反而更加剧了价格的下滑，陷入恶性循环。
赛迪智库光伏产业研究所的调查显示，去年国内光伏行业利润率从139％下滑到20％，半数以上的中小电池组件企业已经停产，30％大幅减产，10％至20％小幅减产或努力维持，并已开始不同程度裁员。
应对“双反”退或进的抗争
“从今年开始，东营光伏已停止了光伏产品的对美出口。”东营光伏太阳能有限公司山东大区经理相承东对记者说道。
作为山东省光伏业领军企业之一，2011年这家企业90％的销售收入来自出口，自去年10月份美国发起双反调查以来，东营光伏就联合国内4家被初裁为倾销的光伏企业积极参加抗辩应诉，但最终的效果却不尽如人意。
“‘双反’对中国大多以出口为主的光伏企业肯定是有影响的。今年我们基本对美国市场停止了出口，国外市场大部分集中在欧洲、澳大利亚和印度。”相承东表示，美国“双反”中的另一项反倾销税率初裁将在今年5月17日进行，到时税率还会增加，“双反”带来的后果会更加严重。屋漏偏逢连阴雨，目前让省内企业更加担心的是，印度也已经发起了针对中国光伏产品的“双反”调查，欧盟也有可能会采取类似措施，海外市场的风险渐行渐近。
相承东告诉记者，公司目前正加大对国内市场的开拓力度。2011年成立的山东大区正是实施内销战略的体现，下一步国内市场所占比重会进一步增大到30％左右。
相较于东营光伏的部分退出，山东省内另一家光伏大佬力诺光伏集团则选择了主动出击。为应对海外市场越来越频繁的贸易摩擦，力诺光伏去年就抢先收购了美国一家光伏企业，实现了光伏产品的海外生产和销售，此举不仅避免了“双反”调查，而且还可以享受美国多个“阳光州”对光伏产品的高额财政补贴。而据力诺光伏集团总经理李秉霖介绍，今年集团将会把发展国内太阳能电站作为重点，逐步实现内销与出口比重各占50％。
山东省节能办资源节约处处长、省太阳能协会副会长兼秘书长王玉刚认为，美国“双反”对国内光伏产业有一定的影响，他赞成光伏企业大力开拓国内市场，改变行业长期以来存在的两头在外的发展格局，但政府应提供更多扶持政策促使光伏企业回归。他建议可以从工业企业入手，当其新建的厂房达到一定标准要同步安装太阳能光伏产品。
再造金矿抢滩安装售后环节
“现在整个光伏行业已经进入了竞争的深水区，谁先抢占细分市场，谁就能最快地走出行业困境。”前来参展的国内太阳能巨头英利集团山东分公司经理姚国芳对记者说道。
在姚国芳看来，当前的光伏产业已经过了前期门槛较低，靠简单扩张产能就能盈利的初级阶段，随着行业整合期的来临，只有深耕产业链的每个环节，做足品牌和普及企业文化才能获得持久的竞争力。
在英利的展区记者看到，南非世界杯赞助商的标志颇为醒目，在工作人员的名片和企业宣传册上，世界杯赞助商的标志也非常明显。姚国芳表示，自从2006年在德国世界杯上给赛场提供太阳能电池板后，英利便持续不断加大立足在世界杯上的品牌营销。
除了发力品牌建设，英利也在开始向产业链上下游延伸。英利开始在欧洲的一些国家开展销售、配送、安装、售后一体化的服务模式，逐渐从单纯出售产品给当地经销商转变为自建仓储物流渠道，自己组织上门安装、服务队伍的方式抬高整条产业链的利润。
“安装配送环节的利润可达整个光伏行业利润的30％以上。”从2005年开始就从事德国市场开拓的力诺光伏集团销售经理路明表示，“打包销售”比单纯组件销售利润高出一倍以上。
补贴渐退光伏大众化已成趋势
其实对于国内光伏企业所经历的起起落落的命运轨迹来说，国外市场政府的补贴政策无疑是核心的影响因素，某种程度上甚至是“成也补贴，败也补贴”。
在力诺光伏集团销售经理石楠看来，正是由于欧洲诸国对光伏产品的补贴政策，才推动欧盟成为国内光伏企业争相出口的最大市场。
然而令业内人士担忧的是，国际光伏局势似乎仍然复杂多变。西班牙政府暂停了补贴、英国政府也削减三分之一，德国4月1日起下调光伏补贴20％-30％的消息无疑让光伏业进一步受到打击。
“其实欧洲一些国家不断下调补贴有受欧债危机影响降低财政开支的客观原因，但立足长远也应看到补贴下调是必然的趋势。”石楠认为，补贴正成为欧洲一些国家调控光伏产品进口和推动国内光伏产品普及的杠杆。德国几年内光伏产品价格已缩水70％-80％，随着补贴的进一步降低，国内的光伏企业必然要打价格战。
石楠表示，以目前光伏产品价格的下降速度来看，欧洲政策补贴的红包会慢慢降低直至取消，那时光伏产品就跟普通家电一样进入各个卖场，成为大众消费品，所以作为光伏企业来说必须提早降低成本加以应对。
英利山东分公司经理姚国芳也表示，以补贴方式推动光伏产品发展的模式终将会走到尽头，太阳能光伏产品最终会变成大众产品进入每个家庭。但目前全球市场发展并不均衡，先行的欧洲一些国家进度较快，而非洲、亚洲一些国家，政府补贴模式仍然处于上升期，下一步必然成为国内光伏企业争夺的主要目标市场。“当然国内市场也在逐渐启动，此次双反的契机也有利于国家调整对光伏产品的补贴政策，内需的潜力是无限的。”